Nel campo della comunicazione e dell’informazione, molto si è scritto rispetto alla repressione della stampa e alla strumentalizzazione delle fake news (anche per fini di interferenza elettorale) attuate dalla Federazione Russa. Meno attenzione, invece, è stata prestata alla strategia comunicativa e mediatica del presidente Vladimir Putin.
Nel corso degli ultimi vent’anni, l’indice di gradimento del presidente russo ha fluttuato – e ultimamente è senza dubbio calato – ma si è mantenuto lo stesso piuttosto alto. Le pubbliche relazioni e la comunicazione sono infatti due strumenti fondamentali del regime putiniano: qual è la sua strategia? E in che modo se n’è servito per costruire la propria immagine di leader politico, all’interno e all’esterno del Paese?
Il controllo dell’informazione
Fin dai primissimi giorni come presidente, Putin si è mosso con rapidità per ottenere il dominio del panorama mediatico russo. In quanto ex agente del KGB prima, ed ex capo dell’FSB poi, ha affinato due abilità che si sono dimostrate fondamentali per la sua carriera politica: da un lato, attraverso il reclutamento e la gestione di nuovi agenti e fonti, lavorare e comunicare con il popolo; dall’altro, raccogliere, sintetizzare e utilizzare le informazioni.
Ogni giorno, il Dipartimento informazione e stampa dell’amministrazione presidenziale prepara resoconti delle notizie apparse sui principali media nazionali, su Internet, e selezioni di notiziari televisivi per tenere il leader della Federazione Russa aggiornato su quello che succede nel mondo. Putin assorbe questa grande quantità di dati e informazioni e poi le rielabora: consapevole che l’informazione è l’arma principale del XXI secolo, è deciso a maneggiarla meglio dei propri avversari.
“Il diritto all’informazione è uno dei diritti umani più importanti e inalienabili”, affermava nel 2014. Ma i nuovi media hanno trasformato la cronaca in “un’arma formidabile che consente la manipolazione dell’opinione pubblica”. Questo apparente contrasto fra diritti e sicurezza è stato un leitmotiv dell’ultimo ventennio, su cui Putin ha basato buona parte del suo apparato repressivo.
Già nel suo primo discorso all’Assemblea federale, l’8 luglio 2000, mentre sosteneva che “senza dei mass media veramente liberi, la democrazia russa non sarebbe sopravvissuta e non avrebbe costruito una società civile”, il presidente metteva in guardia contro gli interessi commerciali e politici di molti proprietari di testate giornalistiche e stazioni televisive. Secondo lui, molti di questi erano impegnati a produrre una “disinformazione di massa” e una “lotta contro lo Stato”.
Per questo motivo, non solo i mass media statali, ma anche quelli privati dovevano essere posti agli ordini del Cremlino. Nell’ottica di Putin, il controllo dei mezzi di comunicazione è fondamentale per stabilire una narrativa unica e incontrastata per unire la nazione.
A livello interno
ll primo, dettagliato Messaggio del Millennio, pubblicato su Internet il 28 dicembre 1999 – pochi giorni prima che El’cin annunciasse le proprie dimissioni da presidente, rendendo Putin suo successore ad interim – è anche il primo esempio della caratteristica principale dello stile comunicativo di Putin: la volontà di raggiungere tutti, nella maniera più diretta possibile.
In questo pezzo, Putin prometteva di lasciarsi alle spalle il “vicolo cieco” del Comunismo per dare vita a una Russia “moderna” in grado di costruirsi una “terza via”, diversa tanto dall’URSS quanto dall’Occidente. Ma più che per il suo contenuto, questo messaggio è notevole per la forma attraverso cui è stato diffuso.
Pubblicandolo sul sito web del governo prima che sulla stampa, Putin ha riconosciuto l’importanza della comunicazione diretta con il popolo russo, oltre alle potenzialità di un’innovazione tecnica come Internet. Si trattava di un nuovo tipo di campagna elettorale, basata su quella che appare quasi una “rivelazione personale” e la sua trasmissione ai cittadini.
Mentre il suo governo ha stretto la morsa sui mass media, quindi, Putin si è assicurato di mantenere aperti dei canali di comunicazione diretta con la popolazione russa. E il 90% di quest’ultima segue la televisione, che infatti è il primo mezzo di cui il presidente si è assicurato il controllo. Non serve necessariamente esercitare violenza: spesso, la strategia del Cremlino per erodere i media indipendenti consiste nell’esercitare pressione in modo più o meno sottile, e aspettare.
Questo è stato il caso dell’emittente NTV nel 2000, passata da canale indipendente a componente della statale Gazprom-Media in meno di un anno, dopo che le autorità tributarie avevano messo sotto indagine per debiti il suo proprietario. Oggi, NTV è uno dei principali canali televisivi russi – insieme a Primo canale, Secondo canale e RT – ma è stato politicamente neutralizzato e ridotto a mero amplificatore del punto di vista del Cremlino.
Grazie all’azione congiunta di potere esecutivo e giudiziario per motivi apparentemente slegati dal conflitto politico, dunque, il governo riesce a riasserire il proprio controllo sui media. Una strategia, questa, simile a quella attuata spesso nei confronti delle aziende.
Proprio per la televisione, Putin ha creato dei format minuziosamente organizzati, che gli permettono di controllare ogni minimo dettaglio dei propri messaggi. Fin dal 2001, si diletta in appuntamenti annuali come Linea diretta con Vladimir Putin (Прямая линия с Владимиром Путиным), una hotline davanti a un pubblico in diretta dove per tre o quattro ore il presidente risponde alle domande dei cittadini ordinari (quest’anno cancellata a causa della pandemia di Covid19).
Un altro esempio di quanto Putin preferisca i confronti live ai discorsi dal podio è il meeting annuale del think tank Valdai Discussion Club, durante il quale il presidente discute di politica globale con esperti e giornalisti; questi incontri vengono filmati e diffusi sui social network e YouTube, oltre che trascritti sul sito web dell’organizzazione.
Anche la stampa ha visto la presenza pervasiva del leader negli ultimi vent’anni. Putin ha reso gli articoli di giornale scritti di suo pugno parte integrante delle sue campagne elettorali – per le elezioni del 2012 ne produsse ben 7.
A livello internazionale
Gli scritti e l’utilizzo della televisione non si sono limitati alla politica interna. Putin è un autore molto prolifico anche quando si tratta di coinvolgere il pubblico internazionale – statunitense in primis – in occasione di importanti vertici o eventi, per ribaltare una relazione o sottolineare gli interessi politici della Russia.
Nel novembre del 1999, ancora primo ministro, in un articolo indirizzato al New York Times, spiegava a Clinton i motivi per cui Mosca doveva lanciare un’altra campagna militare in Cecenia, per rispondere agli atti di terrorismo. Nel 2013, per la stessa testata ma con toni molto meno concilianti, metteva in guardia gli Stati Uniti contro l’uso della forza in Siria.
Nel maggio del 2012, appena rieletto presidente dopo la parentesi Medvedev, suoi editoriali sono stati pubblicati dall’olandese De Telegraaf, dall’indiano The Hindu, dal Wall Street Journal Asia e dal messicano El Universal. Questa presenza assidua sulle pagine di giornali esteri ha un unico obiettivo: evidenziare il riacquistato ruolo di potenza globale della Russia, dopo lo smarrimento post-sovietico.
Uno degli strumenti più efficaci nell’arsenale dell’informazione russo è senza dubbio RT, il braccio radiotelevisivo globale del Cremlino lanciato nel 2005 – fino al 2009 noto come Russia Today. Completamente digitalizzato, il canale ora trasmette in inglese, arabo e spagnolo, e il suo sito web è disponibile anche in francese e tedesco (oltre che in russo, ovviamente).
Da tentativo di “spiegare la Russia al resto del mondo”, la missione dell’emittente si è trasformata in fretta in qualcosa di diverso: contrastare il “monopolio anglosassone sui flussi d’informazione globali” – come lo ha definito lo stesso Putin davanti ai giornalisti di RT.
Nell’ottica del presidente russo, è stato l’Occidente (inteso come Stati Uniti principalmente) che ha dato inizio a questa particolare guerra dell’informazione. Il conflitto in Ucraina nel 2014 ha inasprito questa visione propagandistica dei mass media, a scapito del ruolo istituzionale che potrebbero rivestire per la società civile. Più che contribuire al pluralismo dell’informazione, infatti, RT negli ultimi anni ha iniziato a diffondere notizie false – anche per interferire nelle elezioni di altri Paesi.
La propaganda infinita?
All’epoca della crisi ucraina, quando gli ascolti della televisione nazionale russa si impennarono, un’incalzante opera di programmazione da parte dei canali federali ha fatto sì che anche la popolarità del presidente aumentasse in maniera direttamente proporzionale. Secondo un sondaggio del Levada Center, a marzo del 2015 ben l’83% dei russi si fidava di Putin. Una percentuale non molto diversa dal suo primo mandato, quando era all’85%.
Oltre all’abilità comunicativa dello stesso presidente – e alla sua capacità di mantenere il controllo – questo lungo successo è stato costruito grazie al lavoro di squadre di esperti di pubbliche relazioni che, dal 2000 a oggi, hanno contribuito a costruire la sua immagine di “ultimo uomo d’azione” russo, profondamente devoto al proprio Paese.
L’immagine del presidente, infatti, è costruita ad hoc per essere anch’essa un valido strumento di propaganda. Da cacciatore di selvaggina a sommozzatore, da motociclista a cavallerizzo: tutte le sue numerose performance sapientemente pubblicizzate lo rendono un esempio vivente della politica machista.
Un’immagine che ha valso a Putin simpatie non solo in patria, ma anche all’estero, presso le frange sociali più conservatrici perfino dell’Occidente “rivale”. A marzo di quest’anno, tuttavia, il suo indice di gradimento in Russia era sceso al 63%. Che la sofisticata macchina della propaganda del Cremlino si stia inceppando?
Fonti e approfondimenti
Chotiner I., “How Putin Controls Russia”, The New Yorker, 23/01/20.
Dougherty J., “How the Media Became One of Putin’s Most Powerful Weapons”, The Atlantic, 21/04/15.
Hill F., “Lessons in communication from Vladimir Putin”, MSNBC, 14/09/13.
Sakwa, R., “Putin: Russia’s Choice”, 2nd ed. Oxon: Routledge, 2008.
Simons G., “Putin’s International Political Image”, Journal of Political Marketing, 2019, 18:4, 307-329, DOI: 10.1080/15377857.2019.1678904.
