Che cos’è il greenwashing e perché è importante (contrastarlo)

Se la crisi climatica è la sfida dell’antropocene, il greenwashing potrebbe essere definito come il suo specchietto per le allodole. Cittadini, consumatori, investitori: questa pratica coinvolge e punta a ingannare tutti loro. Tutti noi. 

L’espressione greenwashing ha acquisito una certa popolarità negli ultimi anni, a fronte di un’attenzione sempre più alta dell’opinione pubblica sulle tematiche ambientali e della spinta normativa invocata dagli organismi internazionali. Eppure le sue origini risalgono indietro nel tempo. Precisamente a quando le aziende estrattive hanno iniziato a maturare consapevolezza sugli effetti e gli impatti delle loro attività. E hanno scelto di fare del loro peggio per nasconderli. 

Cosa significa greenwashing

L’espressione greenwashing è associata perlopiù al settore delle fonti fossili. Ma a ispirare il suo inventore, Jay Westerveld, non sono state trivelle o giacimenti. L’ambientalista fu attirato da un oggetto dall’uso molto più “quotidiano”, un asciugamano. E in particolare dalla politica del bucato che seguiva un hotel in cui si era trovato a soggiornare, a metà degli anni Ottanta. La struttura invitava i clienti al riutilizzo al fine di “salvare l’ambiente”, facendo quindi leva sulla sostenibilità. Per promuovere un messaggio che però, insieme all’ecosistema, avrebbe fatto bene soprattutto alle tasche dei proprietari. 

La formula da allora ha guadagnato credito, venendo utilizzata per la prima volta in un volume sul marketing ambientale nel 1996. E diffondendosi molto di più di altre volte a indicare il medesimo fenomeno. Come testimonia l’ampia letteratura scientifica che ha esplorato sempre più in profondità le sue cause e le sue conseguenze.  

Oggi il Merriam-Webster definisce il greenwashing come “la pratica di rendere un prodotto, una politica o un’attività più rispettosa o meno dannosa per l’ambiente di quanto non sia in realtà”. Una definizione che evidenzia la centralità della comunicazione per le strategie aziendali. E che lascia quindi da parte, o sottintende, la centralità della dimensione economica rilevata da Westerveld. 

La ragione è probabilmente da rintracciare nelle trasformazioni intercorse in questo arco temporale. Sulla spinta di organismi e forum internazionali, come la Conferenze delle parti sui cambiamenti climatici, la sostenibilità si è imposta come principio guida di tutti gli attori sociali, economici e politici. Il greenwashing nasce come (re)azione preventiva delle imprese che hanno portato avanti questa pratica in nome del profitto. Ma finisce per espandersi anche al di fuori della logica di mercato. Giocando sul vuoto normativo in materia. 

Sostenibilità e greenwashing

Il greenwashing rappresenta pertanto una sorta di ecologismo di facciata. Un inganno nato in seguito alla prima (non) presa di coscienza del settore che più di tutti aveva da perdere a causa di un interesse e di una consapevolezza crescenti nella sostenibilità. Ossia quello dell’industria estrattiva. 

Secondo il Climate Investigation Center, Chevron, ExxonMobil e BP sarebbero state informate addirittura negli anni Cinquanta dei rischi connessi all’inquinamento provocato dalle loro attività. Tuttavia, l’industria non ha voluto prendere le misure rispetto al problema. Anzi, i suoi dirigenti hanno cercato in tutti i modi di nasconderlo. Fino a quando non è stato più possibile, a causa di una sensibilità sempre maggiore sul tema da parte dell’opinione pubblica. 

Nel tempo infatti le persone perfettamente consapevoli che un mondo insostenibile significa un futuro senza prospettiva sono diventate la stragrande maggioranza. Oggi è ben l’80% della popolazione globale a chiedere politiche climatiche più incisive. Sapendo con certezza chi sono i principali responsabili, pronti a sforzi sempre più complessi per coprire la realtà. Complessi e costosi. 

Uno studio pubblicato su Climatic Change, per esempio, stima che alle cinque più grandi compagnie petrolifere tinteggiare di verde le proprie politiche estrattive sia costato ben 3,6 miliardi di dollari tra il 1986 e il 2015. Anche se quantificare tutti gli investimenti non è facile, una cosa a leggere il rapporto è evidente. Il trend è in crescita. 

I media vettori di greenwashing 

Sono tante le realtà che, muovendosi in direzione opposta rispetto alle raccomandazioni della comunità scientifica, preferirebbero oscurare la propria agenda climatica. Potrebbe apparire controintuitivo, ma uno dei tratti comuni alle loro strategie di annebbiamento è l’affidarsi a mass media e social media. 

Le ragioni principali sono due. In un’era segnata dalla costante diffusione di notizie, molto spesso chi è in cerca di consumatori, sostenitori o elettori preferisce costruire la propria narrazione ad arte, piuttosto che rischiare di subire quella altrui. Oltretutto, anche il silenzio è una forma di comunicazione. E per la reputazione di un marchio non comunicare il proprio impegno nella sostenibilità risulterebbe in ogni caso problematico. Più efficace allora guidare la comunicazione, dettandone modalità e contenuti. 

Le compagnie fossili anche in questo si rivelano spesso un faro ben poco luminoso. L’ultima frontiera la mette in evidenza lo studio esito della collaborazione tra The Intercept, The Nation, Drilled e DeSmog. Secondo il report, l’industria sponsorizza contenuti su alcune delle più importanti testate internazionali per legittimarsi a suon di affermazioni fuorvianti. Questo materiale viene creato per assomigliare a un vero lavoro redazionale, il che gli conferisce una “patina di credibilità giornalistica”. Con il chiaro obiettivo di condizionare la percezione dei lettori e, di conseguenza, dei loro comportamenti. 

Stesso discorso vale per i social media, che sono un altro vettore imprescindibile per ogni campagna di disinformazione. Lo conferma il Consumer Policy Research Centre, che ha analizzato gli annunci “verdi” pubblicati su Facebook dalle imprese australiane. Riscontrando come molte affermazioni risultino vaghe, prive di significato o totalmente infondate. Ma casi studio al di fuori dell’isola continente non mancano. 

Greenwashing: le norme non basteranno

La risposta delle istituzioni nazionali e sovranazionali al greenwashing si è fatta attendere. E a lungo. Gli ultimi sviluppi più vicini a noi sono rintracciabili nella direttiva 2024/825, con cui l’Ue punta a irrigidire gli obblighi di trasparenza sui prodotti sostenibili in tutto il territorio comunitario. Una misura cui dovrebbe seguirne un’altra, in fase di discussione, volta sempre a proteggere i consumatori dalla minaccia del greenwashing. 

È certo un bene che si registri una spinta alla regolazione di un fenomeno tanto diffuso quanto dannoso. Allo stesso tempo, come sostengono da ben prima delle Nazioni Unite i movimenti ambientalisti, la transizione ecologica può avere luogo solo con un’equa partecipazione di tutte le parti al suo avverarsi. Se oggi registriamo un ritardo così evidente sull’agenda climatica, è anche perché la voce delle imprese si è fatta sentire a un volume molto più alto di quella di tanti altri. In particolare delle comunità più vulnerabili. 

La stessa urgenza di normare il greenwashing offre insomma più spunti di riflessione. Se da un lato ci ricorda che siamo fondamentali (altrimenti perché c’è chi è disposto a spendere miliardi di dollari pur di convincerci?), dall’altro ci ripropone un dilemma ben più ampio. Che non si può risolvere solo grattando sotto la vernice verde.