di Alberto Guidi
Le qualità e le unicità dei prodotti Made in Italy sono tra le più apprezzate dai consumatori di tutto il mondo. Degli 80mila consumatori provenienti da 27 Paesi interpellati da EY per la ricerca “Future Consumer Now”, l’80% ha risposto in modo affermativo alla domanda “compreresti italiano?”. Al Bel Paese viene solitamente associata una percezione di buon gusto e stile che in pochi possono vantare. Considerando per esempio il settore agroalimentare, la parola “cibo” evoca l’Italia nella mente di tre persone su quattro in giro per il pianeta.
Nell’attuale contesto di continua crescita del commercio internazionale di merci, questa potenziale forza dell’etichetta “Made in” è diventata più importante che mai. Secondo le stime di WPP, i marchi italiani hanno aumentato il loro valore del 14% nell’ultimo anno, raggiungendo quota 96,9 miliardi di dollari.
In virtù di questa importanza economica e data la sua spendibilità in relazione a temi nazionalisti, quello del Made in Italy è un argomento fortemente citato nella agenda politica dell’attuale governo. Di pochi giorni fa è la dichiarazione di Luigi di Maio riguardo alla necessità di promuovere le arance italiane nelle scuole. Matteo Salvini ugualmente ha dedicato più di un post su Facebook per ribadire come i prodotti italiani siano unici nel mondo e debbano essere protetti dall’arrivo sulle tavole nostrane di prodotti esteri come carni con ormoni, risultante dalle politiche commerciali dell’Unione Europea.
Vediamo quindi di analizzare la realtà dietro le dichiarazioni politiche di facciata, facendo chiarezza su quale sia l’attuale stato del Made in Italy, le proposte del governo per sostenerlo e il ruolo dell’Unione europea in tutto questo.
Lo stato del Made in Italy
Nelle classifiche che misurano la popolarità del marchio, l’Italia non rientra tra i primi Paesi. Ad esempio secondo il Made-In-Country-Index di Statista, che misura la forza del marchio nazionale e delle sue etichette nei diversi Paesi, l’Italia è settima. Mentre guardando i dati dell’Ipri, l’Indice internazionale per i diritti di proprietà 2018, si piazza 50esima nella classifica dei Paesi che più tutelano la proprietà. Per quanto queste classifiche possano essere arbitrarie segnalano comunque una preoccupante dissociazione tra la popolarità dell’Italia e dei suoi prodotti e l’effettiva forza dell’etichetta Paese con cui questi vengono promossi e protetti.
A questi dati contribuisce certamente il fenomeno dell’Italian sounding, vera e propria economia parallela che, sottraendo quote di mercato ai prodotti originali, provoca rilevanti danni alle aziende del nostro paese. “Pizza carbonara”, la “mortadela Siciliana” o la “sopressata” sono alcuni esempi di come le aziende estere utilizzino l’apprezzamento riposto dai consumatori verso denominazioni e immagini che evocano l’Italia per promuovere la commercializzazione di prodotti affatto riconducibili al nostro Paese.
Nel solo settore alimentare, secondo Coldiretti, il giro d’affari nel mondo dell’Italian sounding vale 90 miliardi all’anno (23 nei soli Stati Uniti), con una crescita dell’ultimo decennio del 70%. Se l’Italia si riprendesse tutta questa ricchezza, il nostro export alimentare – che nel 2018 è stato di quasi 40 miliardi, potrebbe triplicare.
Ulteriore minaccia per il Made in Italy è rappresentata dalla possibilità di acquisizioni e delocalizzazione che impoveriscano o snaturino la produzione nostrana. Lo storico marchio italiano Pernigotti, viene spesso citato come esempio in tal senso, in quanto acquisito nel 2013 dalla multinazionale turca Toksöz Group, con tanto di annessa promessa a voler mantenere e potenziare l’attuale struttura. Dopo solo 5 anni, è arrivata la notizia della chiusura dello stabilimento di Novi Ligure e della delocalizzazione a Istanbul.
La strategia dell’attuale governo
Con la pubblicazione in Gazzetta Ufficiale del 29 giugno scorso, è legge il Decreto Crescita. Il Capo terzo del decreto, negli articoli 31 (marchi storici) e 32 (contrasto all’Italian sounding e incentivi al deposito di brevetti e marchi), è tutto dedicato alla «tutela del Made in Italy».
Il Decreto infatti istituisce il Registro speciale dei marchi storici di interesse nazionale, a cui potranno essere iscritti i marchi d’impresa registrati da almeno cinquant’anni (o con l’uso continuativo dimostrabile per lo stesso periodo di tempo). Se il titolare del marchio vuole chiudere o delocalizzare, dovrà notificare al ministero per lo sviluppo economico le ragioni e le azioni per trovare un nuovo acquirente. Con il marchio storico, viene creato anche un logo collegato che potrà essere usato dalle aziende iscritte per fini commerciali e promozionali.
L’articolo 144 del Codice della Proprietà Industriale viene integrato con la definizione di Italian sounding, comprensiva di tutte quelle pratiche finalizzate alla falsa evocazione dell’origine italiana dei prodotti.
Vengono poi introdotti un credito d’imposta per la tutela legale dei prodotti italiani, fino a 30.000 euro, pari al 50% delle spese sostenute e uno per la partecipazione di PMI a fiere internazionali pari al 30% delle spese di affitto e allestimento degli spazi espositivi e le attività di comunicazione, fino a massimo di 60 mila euro.
Il Mise ha infine implementato la possibile istituzione di un segno distintivo per il Made in Italy sui mercati esteri su base volontaria e a pagamento. Si tratta di un contrassegno antifalsificazione, che è al contempo una carta-valori, con il quale si assicura al consumatore finale che il bene è originalmente ed effettivamente fatto in Italia, ostruendo così il fenomeno dell’Italian sounding.
Il ruolo dell’Unione europea
Grazie a uno specifico sistema di identificazione e tutela, l’UE protegge i prodotti tipici e tradizionali provenienti dall’interno dei suoi confini. I marchi di qualità UE godono di una protezione che può essere fatta valere su tutto il territorio dell’Unione e sono stati ideati anche per contrastare le contraffazioni. L’Italia in particolare gode di una maggiore protezione in tal senso rispetto agli altri Paesi europei, essendo il Paese con il maggior numero di prodotti agroalimentari a Denominazione d’Origine e a Indicazione Geografica riconosciuti dall’Unione europea; ben 295 prodotti tra Denominazione Origine Protetta (DOP), Indicazione Geografiche Protette (IGP), Specialità Tradizionale Garantita (STG), e 523 vini tra DOP e IGP.
La liberalizzazione del commercio verso paesi extra-UE di questa gamma di prodotti attribuisce al produttore due vantaggi: minori costi di esportazione e maggiore credibilità di un marchio di origine in grado di influenzare positivamente il consumatore. Due elementi che permettono ai prodotti italiani ed europei di conquistare fette sempre più importanti di mercato estero, a dispetto delle imitazioni. Allo stesso tempo, mentre i prodotti europei arrivano sulle tavole di tutto il mondo, le loro imitazioni non possono essere importate, grazie alle maggiori tutele presenti all’interno dell’Unione.
È il caso del CETA, l’accordo commerciale con il Canada, che protegge 143 indicazioni geografiche europee (di cui 41 prodotti DOP e IGP italiani). Lo stesso vale per l’accordo di libero scambio (ALS) con il Giappone, che protegge più di 200 indicazioni geografiche europee (18 indicazioni agroalimentari italiane e 26 IGT per le bevande), e per gli ALS con Singapore, 190 prodotti a indicazione geografica, di cui 48 di interesse per i produttori italiani, e Vietnam, 169 prodotti di cui 38 italiani. L’ultimo accordo concluso, quello tra Ue e Mercosur non solo garantisce tutela a circa 350 prodotti a indicazione geografica europei – tra cui 57 Dop e Igp italiane -, ma nei casi di denominazioni contese, come per esempio il Prosecco in Brasile (dove esiste una varietà di uva registrata con questo nome) l’UE è riuscita a ottenere la graduale rimozione dal mercato della denominazione pre-esistente.
Conclusioni
La retorica italiana del “siamo il Paese più bello del mondo” per quanto sia confermata da un diffuso apprezzamento di alcuni nostri tratti caratteristici, non si traduce automaticamente in un uguale apprezzamento dei prodotti Made in Italy. L’Italian sounding in particolare resta un fenomeno di dimensioni economiche estremamente gravose per tutte le aziende italiane esportatrici, ostacolando la forza del brand Italia. Bisogna quindi lavorare per poter sfruttare a pieno l’immenso potenziale offerto dalla varietà e dalla qualità produttiva nostrana.
Le nuove politiche contenute nel Decreto Crescita sembrano muoversi verso questa direzione corretta, proponendo incentivi fiscali e ulteriore protezione ai marchi storici italiani. L’importanza economica del tema, unito alla sua spendibilità politica rappresentano una situazione win-win per tutti gli attori coinvolti, che rende forte l’azione e l’attenzione del governo sul tema.
Allo stesso tempo, l’Unione Europea svolge un fondamentale ruolo di promozione e protezione dei prodotti degli Stati Membri e, guardando ai numeri, l’Italia gode di tale benefici in misura maggiore rispetto agli altri Paesi europei. La rivalità prodotti italiani e prodotti stranieri spesso citata da Salvini come conseguenza delle politiche commerciali europee rientra quindi nella strategia politica nazional -populista ritrovando scarso riscontro nella realtà.
Infine, resta da verificare nel lungo termine l’effetto sul Made in Italy degli accordi commerciali Europei di ultima generazione e dell’implementazione del decreto crescita.
Fonti e approfondimenti
Ministero delle politiche agricole alimentari, forestali e del turismo
The EU – Japan Economic Partnership Agreement – STUDY Requested by the INTA committee
“EU-Japan Economic Partnership Agreement”, European Commission, 01/02/2019
“L’UE uccide i nostri prodotti, sarà vero? #UEverofalso”, European Commission, 08/02/2018
BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands 2019 – WPP
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