Brand e populismo nell’era di Trump

I primi vent’anni del ventunesimo secolo saranno ricordati, tra le altre cose, per l’incredibile sviluppo degli strumenti comunicativi. Se i mezzi di comunicazione di massa si sono a lungo caratterizzati per un tipo di flusso one-to-many, l’avvento del digitale ha alterato il paradigma in maniera radicale.

In una prima fase, l’apertura della rete ha fatto sì che gran parte della popolazione mondiale si trovasse per le mani un potenziale megafono; successivamente, la creazione delle piattaforme ha permesso la trasformazione in senso pienamente sociale delle opportunità di condivisione garantite dal web. 

Tale cultural shift ha così permeato tutte le dimensioni della vita sociale, compresa quella politica. Qui l’esplosione dei social media si è naturalmente intrecciata con altre tendenze già in atto nella comunicazione di partiti e candidati, tra le quali l’applicazione delle strategie di marketing e l’avanzata di una “ideologia” populista.

Le elezioni americane del 2016, sotto tutti i punti di vista, hanno rappresentato un emblematico caso-studio. Tuttavia, la campagna elettorale e la presidenza Trump si inseriscono in un contesto molto più vasto, la cui lettura può fornire qualche spunto di riflessione per il futuro.

Le campagne permanenti online

Il primo a impiegare le risorse del web in modo veramente innovativo fu Barack Obama. Il futuro presidente grazie al suo sito “MyBO” superò la logica unidirezionale dei mass media, riuscendo a coinvolgere nel flusso comunicativo i sostenitori. Tramite gli strumenti elettronici, questi ultimi potevano ottenere l’accesso a vere e proprie comunità suddivise per interessi, in cui entrare in contatto con altri militanti e organizzare diverse attività a sostegno del candidato.

Da allora gli investimenti della classe politica statunitense nel mondo digitale sono cresciuti incessantemente, in entrambi gli schieramenti: puntare sulla rete è funzionale tanto ai politici meno conosciuti, per lanciare la loro immagine, quanto ai volti già noti all’opinione pubblica, per intercettare i segmenti di elettorato decisivi nel vincere le elezioni.

Tra gli indicatori utili alla comprensione del fenomeno, quello relativo alla pubblicità online è forse uno dei più significativi. Secondo eMarketer il ciclo elettorale che si concluderà con il voto di novembre vedrà gli investimenti politici digitali superare la soglia record di un miliardo di dollari, passando dal 10% del 2016 al 20% degli investimenti complessivi sui media.

Se sulla cifra complessiva la previsione si rivela particolarmente audace, in quanto per ragioni di natura temporale l’analisi non prende in considerazione la diffusione del Covid-19, il dato percentuale rivela una tendenza interessante. Tuttavia, nella valutazione del trend non si può fare a meno di rilevare l’influenza esercitata da Donald Trump.

Il tycoon si era già distinto per un impiego massiccio della disintermediazione in occasione del voto del 2016, quando destinò ben il 47% (83 milioni di dollari) dei suoi investimenti mediatici nella comunicazione digitale, a fronte del modesto 8% (20 milioni di dollari) della sua avversaria Clinton. Brad Parscale, il responsabile della campagna di Trump, non ha dubbi sul da farsi; come riporta il New Yorker “vincere le elezioni significa vincere su Facebook”, è questa la sua strategia.

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Il campaign manager della campagna elettorale di Trump, Brad Parscale. Fonte: Wikipedia

“Brandidates”

Una delle ragioni per cui gli investimenti sulle piattaforme sono ritenuti più importanti di quelli sui media tradizionali dallo staff del presidente risiede nella sua abilità nel fare notizia. Le dichiarazioni di Trump, a prescindere dall’orientamento ideologico dei mezzi di informazione, hanno sempre ottenuto una grande visibilità; secondo diversi autori, la sua grande copertura mediatica è stato un fattore cruciale nella sua elezione.

Ma l’importanza dei social media riguarda anche un altro aspetto, correlato anch’esso al sistema economico: la brand culture. In una sfera pubblica in cui l’impianto ideologico diventa sempre più fluido, e la sovrapposizione tra dimensione commerciale e dimensione sociale sempre più marcata, il processo di personalizzazione della politica ha portato i brand al centro della scena.

Nelle moderne democrazie anche lo scontro politico è diventato una battaglia per le immagini, in cui i candidati presentano la loro visione del mondo in modo da colpire gli elettori non soltanto sulla base di interessi di classe, ma soprattutto da un punto di vista emotivo. Per attrarre l’attenzione dei consumatori e, allo stesso tempo, comprenderli in uno spazio di costruzione di significato, la politica ha seguito il percorso delle grandi aziende commerciali.

A partire dagli anni Novanta, molte multinazionali cominciarono a dedicarsi meno alla fabbricazione dei beni e più ai loghi, ovvero alle immagini commerciali in grado di trasmettere “un senso di identità tribale”. In riferimento alla politica, il brand funziona in ugual modo, sia come scorciatoia informativa che come capitale simbolico tramite cui fidelizzare i cittadini.

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Logo della Obama Foundation, NPO fondata dal presidente nel 2014. Fonte: Peoria Publica Radio

Nonostante non rappresenti che un singolo caso di una tendenza diffusa a più livelli (sullo schieramento opposto, si veda il logo della Obama Foundation), l’esempio offerto dal presidente in carica è illuminante: Trump riunisce in un unico brand la sua persona, la sua compagnia e, cosa senza precedenti, la Casa Bianca.

Neanche troppo sorprendentemente, il suo profilo da uomo d’affari sembra avere diversi punti in comune proprio con la sua “nuova” carriera, segnata dall’arroganza e dalla sfrontatezza nei confronti del prossimo. Ciò che conta, per Trump, è dimostrarsi in grado di fare prevalere i suoi interessi in qualsiasi partita, sia essa una proposta di politica interna o un confronto internazionale.

Non si tratta solamente di una speculazione; per rendersi conto dell’analogia tra profilo commerciale e politico, basti vedere come in corrispondenza di bassi tassi di approvazione da parte dei cittadini americani, anche il valore delle sue attività abbia subito un drastico calo. In questo processo, un ruolo fondamentale è stato giocato dalle comunità online. L’attuale configurazione delle piattaforme, ambiente privilegiato della propaganda politica, determina una situazione nella quale, durante la cosiddetta campagna elettorale permanente, la comunicazione diventa più paritaria e orientata alla partecipazione attiva degli elettori. Sulle piattaforme i sostenitori possono infatti produrre attivamente contenuti per la campagna e diffonderli alle loro reti personali.

La partecipazione dal basso viene quindi incentivata per ampliare il bacino elettorale. Cionondimeno, essa viene inserita in un complesso di significati più ampio, che sfugge al controllo individuale poiché costantemente ridefinito e rimodellato all’interno di una comunità, per cui può verificarsi tanto il rafforzamento del brand quanto la manipolazione dello stesso, da parte di oppositori che mirano a invertire la narrazione. Nel caso di Trump, un esempio di estetica partecipativa pro-brand può essere “Donald the Frog”, meme raffigurante il tycoon nei panni di un simbolo identitario dell’alt-right; al contrario, un esempio contro-brand è rappresentato da “HATE”, ottenuto per inversione grafica del logo “HOPE”, utilizzato da Obama nella sua campagna.

La differenziazione populista

La liquefazione ideologica ha favorito l’emergere di nuove categorie concettuali, o perlomeno di nuove interpretazioni di idee e concetti già presenti nella modernità politica occidentale, da ambedue i lati dell’Atlantico. Tra questi, in occasione delle recenti elezioni è tornato in auge il concetto di “populismo”.

Definito a più riprese come mero stile comunicativo, ideologia dal centro sottile o, da una esigua minoranza di studiosi, ideologia piena contrapposta al cosmopolitismo, negli States sotto la nomea di populisti sono stati etichettati tanto attori politici liberal alla Bernie Sanders quanto di destra come Trump stesso. Di fronte a una platea di significati così vasta, diversi autori hanno pensato di abbandonare l’uso del termine. Ma in un contesto di politica “mercificata”, come interpretare il contagio populista?

Come in un brand, nel quale coesistono più rappresentazioni, allo stesso modo il concetto di populismo non può essere ritenuto espressione di un attore singolo, quanto piuttosto di una pluralità di soggetti che concorrono nel mettere in scena varie figurazioni di significanti diversi, seppur riuniti nel medesimo elemento. Per quanto riguarda il populismo ha rivestito un ruolo centrale, oltre alla classe politica, il mondo dei media tradizionali.

In tempi recenti, i media hanno intravisto nella crescita dei movimenti populisti un assalto allo status quo, portato avanti da candidati o partiti caratterizzati da un’elevata affinità sentimentale con le rispettive comunità di militanti e sostenitori. “Populista” è diventata nelle parole dei giornalisti un’espressione dotata di accezione negativa, riferita a un atteggiamento manipolativo, volutamente banalizzante della complessità del reale, tramite il quale guadagnare voti facili nelle parti più svantaggiate dell’elettorato.

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Un supporter di Trump durante un comizio per la campagna elettorale del 2016. Fonte: Wikipedia

In una cornice di delegittimazione culturale, il sistema mediatico e la classe politica mainstream hanno più o meno volontariamente prodotto la differenziazione degli avversari populisti e degli atteggiamenti dei loro elettori. In un colpo solo si è costruita un’autentica frontiera tra i garanti dell’informazione da un lato e il mondo delle fake news, dove i populisti macinano consensi, dall’altro. Questo si riflette nella differenziazione tra la politica alta e la politica bassa, ovvero tra la politica dello status quo e quella anti-sistema. I populisti, dal canto loro, hanno aderito con piacere a questa impostazione, estremamente funzionale al loro successo comunicativo ed elettorale.

Anche il populismo può essere così interpretato in una prospettiva “commerciale”, come esito di un processo di differenziazione tra prodotti, strettamente correlato alla polarizzazione delle opinioni. Polarizzazione, questa, che risente di sviluppi economici di lungo periodo, abbattutisi sulle classi meno abbienti alle prese con una reale sofferenza economica e una simbolica perdita di status.

In sostanza, il dibattito democratico nasconde delle fratture complesse che la brandizzazione della politica tende ad affrontare in maniera semplicistica. Questo porta a oscurare le dinamiche più profonde e conflittuali che dividono le società odierne, diventando uno strumento di cristallizzazione dello status quo a favore di chi detta l’agenda mediatica.

 

Fonti e approfondimenti

Thomas J. Billard, Rachel E. Moran (2019), Networked Political Brand, Media Culture & Society. 

Ronald Inglehart, Pippa Norris (2017), Trump and the Populist Authoritian Parties, Perspectives on Politics.

Naomi Klein (2017), Shock Politics.

Andrew Morantz, The Man Behind Trump’s Facebook Juggernaut, The New Yorker, 3/2/20. 

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