La campagna elettorale di Tsai: come vincere grazie ai social

Tsai Ing-wen è stata eletta per il secondo mandato come presidentessa di Taiwan. Nonostante la schiacciante vittoria, ha vissuto un periodo di intensa crisi che ha interessato non solo la sua popolarità personale, ma anche quella del Partito Progressista Democratico (PPD) della quale era leader. Infatti, il suo tasso di gradimento è passato da quasi il 70% nel 2016 al di sotto del 25% nel 2018.

Qual è stata la strategia comunicativa che le ha permesso di rifarsi in quest’ultima tornata elettorale?

Innanzitutto dobbiamo specificare che la presidentessa è stata in grado di aumentare la propria popolarità, e di conseguenza quella del partito, solo nell’ultimo anno, nel quale ha riconsiderato a livello strategico la sua presenza sui principali social. Partendo quindi da un rinnovamento della strategia comunicativa, che aveva mostrato di essere inefficace in precedenza, è riuscita a costruire uno storytelling sulla base di argomenti di tendenza internazionali che hanno rafforzato la sua posizione e reputazione, senza dover “forzare” l’agenda setting mediatica.

I temi

In una campagna elettorale che Tsai ha trasformato sostanzialmente in un referendum identitario tra cinesità e taiwanesità, i temi utilizzati all’interno dello storytelling della presidentessa sono stati il rafforzamento dell’identità nazionale, l’anti-comunismo, la salvaguardia della democrazia e della libertà del popolo taiwanese. Questi temi diventano ancora più centrali all’interno della campagna elettorale se si guarda al contesto in cui le elezioni sono avvenute. Le proteste esplose nel 2019 a Hong Kong hanno portato all’indignazione a livello internazionale per la condotta del governo centrale, non facendo altro che accreditare la narrazione della presidentessa. Non solo, la guerra commerciale tra Cina e Stati Uniti ha comportato un vantaggio economico per Taiwan, finendo per ledere tutta la strategia comunicativa portata avanti dallo sfidante Han Kuo-yu, incentrata sulla sicurezza economica raggiungibile solo attraverso un più stretto contatto con la Cina continentale.

Nel 2019, Tsai si è scagliata contro il principio “un Paese, due sistemi”, applicato a Hong Kong e che il governo centrale di Pechino vorrebbe implementare anche con Taiwan.

Ironia della sorte, ad aiutare la presidentessa a costruire il proprio storytelling dichiaratamente anti-cinese è stata proprio la gestione di Hong Kong. Le violenze perpetrate per mesi dal governo contro i manifestanti di Hong Kong hanno permesso a Tsai, attraverso il suo slogan “Hong Kong oggi, Taiwan domani”, di dimostrare non solo l’inadeguatezza e le fallacità del sistema, ma anche le pericolose conseguenze che si sarebbero potute manifestare a Taiwan se il popolo avesse votato per  Han Kuo-yu e le sue politiche filo-cinesi.

I video 

Esplicativo in questo senso è il sentimentale spot elettorale, “Say It Loud” (* traduzione del testo integrale in fonti e approfondimenti), pubblicato sul profilo ufficiale di YouTube della presidentessa, che conta più di 420 mila visualizzazioni.

Nel video sono tre gli elementi principali in grado di catturare l’attenzione degli elettori: i giovani, la tutela della libertà e dello stile di vita pacifico del popolo taiwanese. Elementi che ha riproposto all’infinito in diversi formati. La costruzione narrativa è un invito a quella che nel web marketing viene definita call to action, ovvero un invito all’azione. Gli elementi di quotidianità mostrati all’inizio del video, il ragazzo che gioca a un videogioco, un gruppo di amici in metropolitana,  vengono interrotti dall’inserimento di clip reali delle violenze perpetrate a Hong Kong. Questi elementi fanno leva sulle emozioni dell’elettore, soprattutto i genitori, elettori della classe media che hanno a cuore la tutela dei propri figli. Per salvaguardare lo stile di vita taiwanese e la libertà dei ragazzi, la scelta che il popolo è chiamato a fare alle elezioni è  tra la Cina e il suo autoritarismo e la tutela dell’indipendenza di Taiwan. In un momento storico in cui “finalmente vediamo il vero volto delle dittature” (con riferimento alle violenze subite dai cittadini di Hong Kong) sentiamo anche “il ruggito della democrazia”. Ed ecco l’invito all’azione: “Ora che tutto il mondo ci guarda, Taiwan dirà forte: scegliamo di stare dalla parte della democrazia, scegliamo di stare dalla parte della libertà, scegliamo di stare dalla parte del mondo”.

Un altro particolare spot elettorale che ha raggiunto quasi un milione di visualizzazioni su YouTube è il video musicale “Il nostro nome è sicuro e coraggioso” di Fire Ex, colonna sonora della campagna elettorale della presidentessa. Il messaggio è sempre lo stesso, ovvero la tutela della democrazia e della libertà, ma il video è stato pensato e costruito per catturare l’attenzione degli elettori più giovani. Non è un caso, infatti, che la band scelta sia una tra le più famose e rappresentative di Taiwan, che da sola vanta un seguito di milioni di appassionati.

Politica, emoji e gattini

Gli spot elettorali non sono gli unici strumenti utilizzati per raggiungere le diverse fasce degli elettori. Nel feed di Facebook della presidentessa la ritroviamo ritratta in versione manga, protagonista di diversi fumetti in cui si scontra, vincendo, con l’antagonista Han. La vediamo in versione emoji e gif, si trasforma in baby Yoda, in guerriera e anche in Hulk. Anche in questo caso, Tsai ha fatto affidamento su un team di fumettisti noti, come A-Ray, in grado da soli di raggiungere e influenzare un vasto numero di persone.

Fonte: Facebook

Un paragrafo a parte merita poi l’incredibile uso che la presidentessa ha fatto dei gattini. L’uso dei gatti in politica non è una novità, soprattutto all’interno della retorica populista volta a intenerire e umanizzare l’immagine del leader politico. Partendo da questo presupposto, sono centinaia le foto e i fumetti che ritraggono la presidentessa insieme a un gatto. L’obiettivo? Quello di mostrare il lato più umano e dolce della candidata cercando di ottenere una reazione emotiva nel possibile elettore. Non è richiesta attenzione al messaggio, infatti spesso non c’è nessun contenuto. L’unico scopo è quello di risultare più “umani” e ottenere più like. Sono proprio questi i post più apprezzati della presidentessa.

 

Fonte: Twitter

Gli eventi

La sua strategia social non si esaurisce nel sapiente uso dei fumetti. Per comprovare questo storytelling di una Taiwan aperta, progressista e democratica, con il suo team di comunicatori, ha deciso di organizzare un evento particolare chiamato “Be my guest”, che potrebbe essere tradotto in “Accomodati”. Aprendo per una notte le porte della propria residenza a dieci fortunati influencer, è riuscita in pochissimo tempo a promuovere Taiwan, e la taiwanesità, su scala internazionale. I dieci invitati hanno così mostrato attraverso le proprie piattaforme social e condiviso con milioni di followers questa nuova immagine del Paese aumentando la popolarità di Tsai.  Come ha fatto l’americano Calvin Young, influencer sordo conosciuto come @seektheworld su Instagram, dove vanta più di cinquantamila followers. Il breve video che ha postato del palazzo presidenziale di Taiwan ha fatto più di ventiduemila visualizzazioni.

Una comunicazione per i giovani

In una tornata elettorale come questa, dove gli elettori nella fascia d’età compresa tra i 20 e 29 anni costituiscono il 16% del totale, raggiungere i potenziali elettori sui social è importante, raggiungere i giovanissimi, coloro che votano per la prima volta, è fondamentale. Si spiega così la strategia comunicativa costruita intorno alla questione identitaria, in quanto sono proprio i più giovani quelli maggiormente sensibili al tema. La quasi totalità dei giovani, soprattutto quelli meno interessati o attivi nella vita politica del proprio Paese, acquisisce la propria dose di informazione giornaliera attraverso i social. Per riuscire a raggiungere questa categoria di possibili giovani elettori e aumentare la propria popolarità bisogna penetrare e imporsi all’interno della loro eco chamber (camera dell’eco), effetto che si crea sui social network dovuto alla scelta di contenuti già affini ai nostri gusti. In questo ambiente chiuso e restio a opinioni diverse, i messaggi che raggiungeranno gli elettori saranno amplificati e ripetuti all’infinito. Per questo è importante poter far affidamento su degli specialisti della comunicazione in grado di utilizzare tutte le armi a loro disposizione per imporsi all’interno del mondo social caratterizzato da un flusso costante e sconnesso di informazioni, trend topics (e una valanga di meme).

I pericoli di una campagna estremamente social

A prendere questo tipo di decisioni e vestire così tanto i panni di un influencer si corre il rischio di rovinarsi la reputazione politica a livello nazionale e internazionale. Inoltre, vi è il problema di una campagna elettorale incentrata sull’estrema personalizzazione del candidato che lascia di lato il partito, come viene dimostrato dal risultato del PPD che, rispetto alle elezioni del 2016, perde sette seggi. Nonostante ciò, Tsai, o chi per lei, è stata abile nell’unire una strategia comunicativa a più livelli in grado di catturare l’attenzione dei giovani e meno giovani, a un contenuto politico e sociale corposo. Attraverso questi contenuti apparentemente frivoli che fanno della presidentessa “una del popolo” ha acquisito maggiore consenso tra gli elettori.

Conclusioni

Gli elettori che inizialmente hanno prestato attenzione alla candidata solo perché attratti dalla “confezione”, si sono poi eventualmente interessati ai contenuti proposti all’interno di questi pacchetti inusuali e qui interiorizzato il messaggio. I vari temi affrontati nella narrazione della presidentessa sono stati pensati e confezionati quindi per raggiungere diverse categorie di elettori.  La questione identitaria per i più giovani, la tutela dello stile di vita taiwanese per i meno giovani. Questa strategia social, che è stata giustamente adattata e costruita tenendo in considerazione tutti i fattori esogeni, ha comprovato la narrazione portata avanti da Tsai, aiutando a spiegare la sua schiacciante vittoria.

 

Fonti e approfondimenti

Lamperti Lorenzo, Elezioni a Taiwan: l’isola sempre più “green”, Ispi, 12/01/2020

Chen Ying-Yu e Yao-Yu Chiang, ‘Be my guest’: Taiwan’s Tsai Ing-wen woos online influencers, AlJazeera, 27/12/2019

Chun-Yi Lee, Election to watch 2020: Taiwan, Ispi, 26/12/2019 

Sciorati Giulia ,Taiwan: due identità al voto, Ispi, 20/1/2020

Yang Sophia, Taiwan reveals voter demographics before elections, Taiwan News, 8/1/2020

*Title: “Say it loud” — 2020 president Tsai Ing-wen election campaign

this is the daily life we are used to,

the son playing video games all day long,

the daughter fights with netizens on internet,

taking the last MRT home,

you were once worried,

but this year you started to cherish this kind of peaceful lives,

because in where several hundred meters away from us,

countless young people,

are arrested everyday,

are put in jail,

are physically abused,

are “being” disappeared

so now I know, “ninety two consensus” actually means “one country two system”,

so now I know, “one country two system” means dictatorship

some people choose to be quiet,

some people choose to brownnose,

in this year, dictatorship speaks laud,

but also, in this year the democracy allies are formed,

in this year, finally we see the true face of dictatorship,

and we hear the roar of democracy,

in this year, we truly realise,

no matter how different we are,

we all love the peaceful lives here,

we all love this country of freedom and democracy

now, it is the time for us to have a say,

the whole world is watching,

how Taiwan is going to say it laud,

please have a look again at our peaceful lives,

why we deserve this democracy and freedom,

please have a look again at our children,

the answer is in their eyes,

without hesitation,

Taiwan will say it laud,

we choose to stand with democracy,

we choose to stand with freedom,

we choose to stand with the world,

on 11th of January, I wish we will feel honoured that we unite together

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